如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(ji不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)àng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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