消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lá现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？n)黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的(de)客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游零售现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期(qī)的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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